【作者】 文_黃采薇/旅讀中國 圖_視覺中國
2019-04-30
不管喜歡或不喜歡，都不能否認這個事實：六百歲的故宮，正頭也不回地往流量網紅的路上狂奔。
光是陰曆年後半個月，北京故宮就「刷屏」了好幾次：正月初八北京大雪，放出飄雪故宮照片的故宮官方微信號「微故宮」閱讀量破十萬，新聞上出現故宮當日、隔日八萬張門票，都已經售罄的消息；正月十五上元之夜，故宮在首次開放夜場，更是搶票搶到預約票網站一度癱瘓。
「段子手」院長推變革
北京故宮能和大眾，離不開現任故宮院長單霽翔推動的一系列變革。
單霽翔，四年級生，原本是個建築學教師，歷任規劃局局長、國家文物局局長，二〇一二年出任故宮博物院院長。外界稱他故宮「掌門人」，單霽翔謙稱自己只是個「看門的」。
出任館長的前一年，故宮為了感謝追回被盜走的珍寶，送了公安局一面錦旗以示嘉獎，尷尬的是，錦旗上卻出現錯別字，一時之間，「沒文化」、「草包」的抨擊，把故宮推上了風口浪尖。故宮老了、螺絲鬆了，是多數人的印象。上任之初，有記者意有所指地問單霽翔，是否會「新官上任三把火」，沒想到單霽翔走馬上任的第一次面對記者尖銳提問，就不疾不徐地給大眾上了堂科普課：「故宮的古建築都是木結構，最怕火，因此我一把火也沒有。」幽默的回答不但化解了尷尬，還成功將自己推向公眾面前。有了這樣一位「段子手」院長，故宮一下子鮮活了起來。
賣萌、帶貨、躍上大銀幕
其實，單霽翔不只看了國家寶庫的大門，他簡直像位魔法師，將沉睡的故宮文物一一喚醒。在陸媒採訪中故宮相關人士提及，單霽翔上任後做的第一件事，就是一間間房屋走訪、查看各殿。這一走，就走了五個月，踏破布鞋廿餘雙，終於走遍故宮九千多間房屋。據傳，六百年只有兩個人走遍所有的房子：一個是單霽翔；一個是他的秘書周高亮。
這六、七年間，故宮真正實踐了單霽翔「和日常生活緊密結合」的主張。試問在一線城市的年輕人，誰逃得過故宮概念呢？從網店到線下快閃店，從手遊到紀錄片，一張稠密的「故宮矩陣」向大家鋪開，橫跨出版、文創、動漫、影視、遊戲領域，在在告訴大家，這六百年的老傢伙並未蒼老，打開手機，微博、微信公眾號、抖音上花樣不斷，在這些最容易觸及普羅大眾的媒上，乾隆、雍正、宋徽宗等歷史課本上的帝王活了起來，賣萌、耍寶，親切得像鄰家大叔；打開電視機，故宮和中央電視臺、北京電視臺合作的數檔重磅作品，酷炫得讓人目不暇給；如果身處廣告文創圈，那一定會知道，故宮月餅、故宮口紅，以及以眾籌方式推出的《謎宮‧ 如意琳瑯圖籍》，都是近年行銷圈內著名的爆款。
行銷發力，故宮風華正茂：二〇一五年，故宮文創收入突破人民幣十億元，兩年後更達人民幣十五億，這個數字已經超越上千家Ａ股上市公司的收入，是自行車龍頭捷安特年營業額的兩倍。在影視作品方面，如果說二〇一六年首播的央視紀錄片《我在故宮修文物》取得了初步成功，那麼二〇一八年開播《國家寶藏》可謂造成現象級的成就，這檔節目由單霽翔親自擔任藝術顧問，除了製作精良，還網羅了王菲、梁家輝、王凱、鹿晗、易烊千禧超一線明星，自帶流量的鑽石陣容相當吸睛，不知道讓多少只懂追星的青少年，從此成了國寶的迷弟迷妹。
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